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广半步痛清为争夺王老吉再“将”加多宝

更新时间:2021-07-27 20:50:01

  日前,广药宣布筹建王老吉凉茶博物馆,并称将在明年王老吉诞生185周年庆前正式落成。

  有业内人士认为,这是广药在运营品牌中将其上升到文化层面以寻求社会认同,意在巩固王老吉“凉茶始祖”的行业地位,以此回应加多宝公司的“去王老吉”化,以及所宣称的“正宗凉茶”口号。

  虽然王老吉商标仲裁案要到五六月份才能见分晓,更多人士仍旧担心,双方的争斗可能会对“王老吉”品牌造成伤害,终不仅让王老吉成不了的“可口可乐”,反而步入“健力宝”的后尘。

  广药开打文化牌

  广州药业总经理、王老吉大健康产业公司董事长吴长海对记者表示,王老吉品牌价值千亿元,目前所有的品类加起来已经达到200亿元的销售规模,“王老吉品牌做大之后,文化的梳理和沉淀显得越来越重要。作为凉茶的第一品牌,建立凉茶博物馆也是我们义不容辞的责任。”吴长海表示。

  不过,在更多的人看来,广药此举更多是在回应今年来加多宝的“去王老吉化”,是对“正宗凉茶加多宝出品”的一种好反击。

  另外,广药也没有停止王老吉品牌经营的脚步:4月份,王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商,王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。

  在广药急速进行品牌延伸的同时,加多宝的“去王老吉化”步伐也未停歇。

  传媒大学广告学院院长黄升民认为,自王老吉商标仲裁案去年底开庭以来,加多宝就在做着换装的准备,加多宝此举既是品牌争夺战的一种博弈手段,也是一种对市场的试探行为。“惊险的起舞,至少能夺人眼球。”

  “加多宝的成功是建立在王老吉这棵大树之上,一旦脱离王老吉就不再是王老吉,因为消费者只认王老吉这个品牌。”黄升民并不看好加多宝“去王老吉化”,并认为这是对王老吉进行品牌切割。

  品牌延伸暂定“植物饮料”

  随着王老吉品牌价值不断扩大,王老吉已经成为广药集团核心的无形资产之一,如何将这块无形资产做大做强,对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。

  按照广药“十二五”的“大健康产业”规划,王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和半步痛清等多个领域扩张。

  食品工业协会副会长张俊修认为,王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑,并在延伸之前做相关风险评估。

  不论是品牌延伸还是文化经营,王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题:王老吉到底是干什么的?以什么为主,什么为辅?授权行为不断发生之后,权利是在自己手里还是在别人手里,或者是分散的平衡?

  不过,吴长海对此显得比较淡定。他表示,王老吉目前已具备了品牌延伸的基础,“广药在植物饮料上具有资源优势,在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料,做好一个再做一个。”

  从植物饮料品类上看,广药旗下有多个中华老字号凉茶,去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元,再过一两个月,其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。

  不过从实际来看,去年以来广药新授权的两个公司,广粮实业和广州佳吉饮料有限公司,一个是经营惨淡的国企,一个是刚进市场的新手,对于他们能否做好王老吉新品类,一直以来市场亦存有疑问。

  对此,吴长海则回应说,广药大健康产业在选择合作伙伴时,首先不是看实力,而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌,不能伤害消费者,更不能伤害民族感情。”

(责任编辑:晏霏霏)

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